Alexander aka Leit (alex_leit) wrote,
Alexander aka Leit
alex_leit

А ў полi крынiчанька

Досужие размышления о пиве от “Крынiцы” с некоторыми аналитическими экзерсисами от непрофессионала

– Gut, gut! Was ist das?

Das ist Kult“!

У лидера отечественного пивоварения (слышали хоть раз такое в рекламе? а ведь это правда) на моей памяти (где-то с 96 года по сей момент) вкусовые качества менялись по синусоиде. В 96-98 у них пиво было довольно приличным и многие сорта того времени до сих пор памятны любителям пива. Многие с ностальгией вспоминают насыщенный карамельный с примесью жженки вкус “Старажытнага” и “Льва” тех времен. Интересен был “Бурштын Беларуси” с ржаным солодом, а для меня лично одним из лучших была разливная “Дражня”. Хотя она фактически была переименованными “жигулями”, но в свежем и разливном виде являлась практически идеальным на то время пивом для пивнух-ларьков, которые практически канули в лету, лет на десять-пятнадцать пережив породившую их эпоху. Естественно, что в ностальгических воспоминаниях о пиве тех времен есть очень большая доля того, что это было время счастливых студенческих лет, когда, как говорится, и небо было голубее, трава зеленее и девушке красивее. Но… у нас было хорошее пиво и это является фактом.


Потом, ближе к рубежу веков начались эксперименты. Ферменты зацвели в пиве пышным цветом. Появились полубезликие номерные “Крынiца-1, -2, -3, -4” с явным закосом известно под что. До нынешних времен дожила только “копейка”, представляющая собой вариацию на избитую тему “Жигулевского”. Зато “копейка” долгое время держала первое место среди всех белорусских сортов по объемам производства. Чуть позже разыгралась эпопея с включением флагмана белорусского пивоварения в состав мощнейшего в России Балтийского пивоваренного флота. Закончилась она, впрочем, практически также как и затея с Союзным Государством. Наверное, традиция у нас такая, в силу которой “Балтика” осталась с носом (затраченные деньги она вернула, но не сразу), а дальнейшая реконструкция проводилась за кредитные средства под патронажем “Приорбанка”. В итоге завод полностью преобразился, обзавелся оборудованием мирового уровня и стал способен выпускать пиво класса “премиум”, в результате через некоторое время появился одноименный сорт. Еще одной новинкой стал сорт со слегка “усатым” названием – “Александрия”. Я не знаю, чем руководствовались при выборе такого названия на заводе, но доказать отсутствие прогиба в сторону руководителя страны у “Крынiцы” не выйдет, чего бы они не заявляли. В эти же годы “Крынiца”, в нагрузку к кредитам, получила еще и “Полоцкое пиво”, на котором уже и забыли, каково это – варить хотя бы нормальное пиво, про хорошее и речи не веду. В последнее время произведена еще одна очередь реконструкции завода, значительно расширившая производственные мощности. Фактически нынешнее техническое оснащение завода – едва ли не лучшее в республике. Еще бы наладили на базе своей солодовни выпуск нормального солода, и по технической части вопрос можно было бы считать закрытым. Вопрос же стал за маркетингом, с которым наблюдаются явные проблемы.

В моем представлении сейчас у “Крынiцы” есть несколько сортов хорошего и отличного пива, которые никак не могут (или не хотят) нормально “раскрутить”, делая упор именно на их качество и соответствие классическим канонам. Судите сами – лицензионный “Kaltenberg Pils” является классическим пислнером, фактически образцом на нашем рынке, включая и российские и украинские сорта. На мой, крайне субъективный взгляд, из доступного пива (т.е. исключаем стоящие просто неадекватных денег импортные немецкие и чешские сорта), стоящего на полках наших магазинов, поспорить с ним может только более дорогой “Efes Pilsner” и стоящий неизмеримо больше “Pilsner Urquell” из Калуги. Всё. На этом список практически исчерпан. А что мы видим в рекламе? Довольно невнятное “Пiва Яго Каралеўскай Высокасці. По-идее, от этого народ должен просветиться и пачками пойти покупать “кальтенбрунер” (мы в своей компании его так любовно называем, в память о “17 мгновениях”). Но не цепляет, хоть ты плачь. Нет у нас никакого уважения ко всяким там “высочествам”. А где разъяснение народу, что такое “пислснер” и почему оно горькое? Потому как доходит практически до маразма – народ ругает пилснер за то, что он горький! А какой он еще может быть? Классический пилс (он же пилснер, он же пльзеньское) просто обязан иметь ярко выраженную хмелевую горечь, иначе это будет что-то другое! Еще бы сахар поругали за то, что он сладкий, или темное пиво за то, что оно темное (хотя… темное пиво тоже в сети часто ругают за то, что темное ;). Добавили бы пару слов в рекламу, мол, пиво отличается благородной хмелевой горечью, выгодно выделяющей его из “обычного пива”, смотришь, и подвижки в сознании потребителя пошли бы. /Кстати, похоже написано на российском сайте SABMiller: “Pilsner Urquell — пиво с благородным горьким вкусом, выбор истинных ценителей.” – учитесь, коротко, ясно и с претензией/. Другой выход – раз уж, судя по ряду опросов и тому, что продается в магазине, самый массовый нынешний потребитель – молодежь предпочитает не горькое слабоохмеленное пиво, то взялись бы варить другой сорт “Kaltenberg” – Hell, который, например, в России выпускает “Очаково”.

Идем далее – "Kult". Это, фактически, просто шедевр от “Крынiцы”. Светлый практически полностью соответствует классическому баварскому пшеничному пиву (для полного соответствия надо бы варить его с добавлением пшеничного солода, но зато мы имеем гораздо меньшую себестоимость при очень хороших показателях качества). Но рекламы его мы не видим вообще. А ведь летом проводилась акция – стоимость этого сорта пива была снижена до 1900 бел. руб. за поллитра. Признайтесь, кто знал об этой акции? И в магазинах еще долго “впаривали” его потребителям по старой цене – никто же об этом не знает. Честно говоря, я в недоумении – вы проводите акцию и при этом молчите, оправдывая партизанское прошлое наших отцов и дедов? Все маркетологи мира в шоке. Создаем альтернативную теорию? В пресс-релизе при выходе “Kult” (кстати, во втором пресс-релизе активно использовался копи-паст с записи моего дневника ;) писалось про формирование культуры пития пшеничного пива и все такое. Ну и как они собираются развивать эту самую культуру? 99% потребителей не понимают разницы между белым фламандским и пшеничным баварским пивом, хотя она практически такая же, как между темным и светлым пивом. Поэтому толпы народа с упорством настоящих боевых дятлов Сарумяна /(с) Гоблин/ продолжает сравнивать “Белое Золото” Аливарии с “Kult”. Про это не в курсе даже в Научно-практическом центре по продовольствию НАН Беларуси, поэтому при проведении дегустации эти сорта-антиподы попали в одну категорию "Пиво светлое пшеничное нефильтрованное 12%" (впрочем, выводы этой дегустации мне лично представляются весьма сомнительными по ряду признаков, например, по подбору сортов и плохому знанию рынка). А ведь закономерность уже давно установлена – одни люди органически не воспринимают насыщенный пшеничный привкус, характерный для “Kult”, им больше нравится фруктовый компотик с ароматом апельсина типа “Белого Золота”. Но есть и обратная сторона баррикады – любители немецкого пшеничного обычно (но не всегда) довольно негативно относятся к “белым” сортам. И на этом можно и нужно сыграть. Даже отличный продукт нуждается в рекламе – это вроде как уже давно аксиома. Тем паче сорт является еще и выгодным выбором среди конкурентов – на рынке из доступных аналогов присутствует только фактически два игрока – практически пропавшие из продажи “Оболонь Пшеничное” (при большей цене на вкус оно таки хуже – специально устраивали для этого “слепую дегустацию”) или его более продвинутый аналог, варящийся на том же заводе из “Классической коллекции Зиберта”, и Балтика-8, сравнимая по вкусовым качествам, но стоящая где-то на треть больше.

Самое знаковое событие этого лета, да и пожалуй года – появление “Kult темное”. Такого Пива у нас еще не было. Это тот сорт, которым можно гордиться. Кстати, за него персональное спасибо главному пивовару “Крынiцы” Простаку С.П., жаль не отважился на “Кубке Пива-2009” подойти и сказать спасибо лично, да и не хотелось отрывать от беседы с коллегами. Самое удивительно то, что это, по сути, очень “нишевое” пиво понравилось широкому спектру ценителей пива. Даже те, кто предпочитает белые фламандские сорта пшеничного пива, отзываются о нем самым положительным образом (не все конечно, но тенденция заметна). Способов сварить темное пшеничное пиво, в принципе, много. Важно ведь что – наличие пшеницы и темный цвет. Поэтому можно сварить его с карамельным или жженым ячменным солодом, можно просто с несоложеным жженым ячменем, можно вообще схитрить и ограничится гораздо более дешевым экстрактом карамельного солода и красителем, как это делает СанИнбев, “Бiла Нiчь” которого знают многие. Пивовар “Крынiцы” поступил честнее – сварил пшеничное пиво с карамельным пшеничным солодом! А ведь его поди попробуй, достань. Кто знает, что этот самый солод явно завозят с какой-нибудь Германии или Чехии (его в СНГ на сегодняшний день просто не делают)? Неужто трудно было творчески переработать подход “Алiварыi”, которая про чешский карамельный солод раструбила на весь байнет и не только? Ведь вы используете более “понтовое” сырье, почему ж вы об этом молчите? Обратно “партизанское” наследие? Или до сих пор считаете, что товар не нужно показывать лицом? Ну-ну… а ведь рекламы “темного культа” я тоже не видел. Впрочем, что здесь говорить о рекламе? Гляньте, как смотрится этот сорт среди коллег на корпоративном сайте компании. Прямо как бедный родственник, думаете, за 4 месяца так и не придумали, как его красиво охарактеризовать? Уверен, что ответ проще – просто забыли. Кстати, в соответствии общим стилем оформления данной страницы правильно писать “Крынiца Портэр”, а не просто “Портер”, это конечно, мелочь, но говорит о внимательности и отношении. Кстати, название сорта “Kult темное” считаю не слишком удачным (как и всякое сочетание латинки с кириллицей), тяжело разграничить его с обычным “Kult” у того же нет дополнения “светлое”. Как по мне, то было бы лучше назвать сорт “Kult dunkel” (dunkel – темное по-немецки), а уже в расшифровке на контрэтикетке – “пиво темное пшеничное нефильтрованное”.

А ведь именно с выпуском этого сорта “Крынiца” получила отличный шанс вернуть подорванное за годы экспериментов доверие к своему пиву. В сети многие пишут про то, что “поставили на продукции “Крынiцы” жирный крест с пометкой “пить нельзя” (обычно в более крепких выражениях), но, попробовав темного нефильтрованного, готовы признать, что “Крынiца” еще что-то может”. В июле-апреле на форуме onliner просто устроили охоту за магазинами, где он продавался, что вызвало шедевральное замечание модератора под ником Васёк: “Оккультисты блин. Поклонники тёмных культов”.

В принципе потенциал у нового брэнда “Kult” пока очень хороший и восприятие его публикой в целом довольно позитивно. Да и название “говорящее” – слоганы с ним делать одно удовольствие, но мы пока не услышали ни одного! Вот такая вот незаметная kultурная революция, когда предпосылки есть, а верхи не хотят\не могут. Но стоять на месте нельзя. Можно же на базе этого брэнда сделать целую линейку пива, возможно, пшеничного (тогда до полного спектра нужно еще и “Kult белое” сварить, Kult типа кристаллвайцен (фильтрованное пшеничное пиво), думается, пока преждевременен, но… мысль тоже интересная) или не только пшеничного, развив ее по примеру “Избранной коллекции” Балтики или “Классической коллекции Зиберта”.

Вообще брэндовая политика “Крынiцы” на первый взгляд может представляться сумбурной, но в действительности всё гораздо проще – она просто-напросто отсутствует. Судите сами, как увязать в одну канву сорта “Крынiца-1 люкс”, “Крынiца класiчнае люкс”, “Крынiца моцнае”, “Крынiца сапраўднае”, “Крынiца экспартнае”, “Золотой Зубр”, “Старажытнае”, “Александрыя” и “Kult”? Особенно пикантно смотрится цифра 1. При этом никого не волнует, что пиво с цифрами 2, 3 и 4 уже не выпускается слишком давно. Явно действует главный принцип сисадмина – если все работает, то ничего не трогай. Но, извините меня, это же не потасканная госконтора, еле сводящая концы с концами, а лидер пивного рынка страны, хоть до сих пор, скорее даже вопреки обстоятельствам, принадлежащий государству. И подобное наплевательское отношение к своему продукту на фоне полного отсутствия оргвыводов в отношении брэнд-менеджеров вызывает искреннее недоумение. Или, почивая на лаврах лидера, об этом не думают, как в поговорке про мужика и гром? Очень даже зря, потому как на рынке имеется затаившаяся в мутных водах акула от “Хайнекен”, которая явно выстрелит после окончания реконструкции в Речице.

В общем, пока слишком часто у “Крынiцы” просматривается отношение к потребителю под девизом “пипл хавает, чего напрягаться”. Это проявляется и в отсутствии грамотных пресс-релизов, и в плавающем качестве пива (при покупке того же “культа” приходится смотреть дату выпуска, дабы избежать покупки неудачной серии, что ни в какие ворота не лезет).

Да и ряд акций, проводившихся в последнее время, тоже имеют сомнительные результаты. Про снижение цен я уже писал, красивая и удачная идея с “нормальным пивом” началась за здравие, а закончилась фактически пшиком, увы.

При этом стоит отметить, что та редкая реклама, что идет по ТВ, у “Крынiцы” на фоне остальных конкурентов, вещающих про “первоклассный отборный солод” (да-да-да, отборная у них трава) с пошлыми картинками и текстом, смотрится неплохо, а иногда вообще отлично. Вот только это сродни лучу света в темном царстве. Да и реклама хоть и красивая и креативная, но часто не понятна для целевой аудитории. Да и единичные заказы рекламы на стороне картины не делают, нужна целенаправленная политика, выверенная и обдуманная, с четко продуманными вопросами, что и для чего делается, а не “вы нам сделайте, чтобы было круто”.

Критиковать, конечно, проще, чем что-то делать. Возможно, многие мои вопросы обусловлены объективными причинами, которые не дают возможности сделать так, как лучше, возможно есть и субъективные причины. Понятно, что на госпредприятии многое зарегулировано нормативными актами и тому подобное, но ведь какие-то меры руководство может предпринять, чтобы заинтересовать своих сотрудников, метод кнута и пряника эффективно работает столетиями, если кто не в курсе.

Спать в шапку не стоит, бдительность – первое правило партизана :)

Помните об этом.

© Alex Leit, 2009

P.S.: Кстати, буквально на днях появилась презабавная новость – министр культуры Беларуси Павел Латушко оставил запись в «книге замечаний и предложений» одного из минских кафе (News Cafe). В записи министр интересуется, почему в кафе не продается белорусское пиво. В кафе же заявили, что белорусское пиво в продаже есть, в частности, бренды Kult и Kaltenberg от белорусского производителя «Крынiца». Хорошо маскируемся под импорт, это тоже в духе партизанских традиций. Правда, оперативное расследование первоисточников показало, что это скорее всего “шутка юмора” от одного из блоггеров, но вот СМИ юмора не понимают и растиражировали “горячую” новость.

Tags: околопивные новости и слухи, пиво
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 52 comments